总的来说,企业进行新产品推广的时机主要有两个。
1.选择推广时机
从产品生命周期出发
从产品的周期来说,企业应在产品的增长期开始储备新品,增长期的后期导入新产品。这样,产品进入成熟期后就不会有太大压力,更加容易延长其生命周期。
从淡旺季出发
很多产品都有淡旺季。对于新品来说,其切入市场的时机应在淡季。
新品在淡季切入市场的好处有两个:
第一,消费者对铺货和拉动有一个接受的过程,过程结束正好进入旺季,产品就能快速地进入增长期。
第二,淡季的竞争不会太激烈,而到了旺季,很多厂家都会抢终端、做促销、导购、跟进、广告轰炸,竞争非常激烈,如果在此时导入新品会面临很多问题。
【案例】
娃哈哈新品推广的失败经验
娃哈哈第一年推广茶饮料是在8月。8月正好是饮料的旺季,产品的铺货很容易,很快就铺进车站码头等消费网点,没有配套的宣传推广。网点对利润追求比较高,发现娃哈哈茶饮料比很多近品更能赚钱,于是全力推广。
然而,尽管产品在一些消费网点周转很快,但实际上消费者并没有被普遍拉动。很快,进入淡季,经销商发现娃哈哈饮料立即就销不动了。直到第二年的4月,前一年的发货才被消化完毕。这给娃哈哈茶饮料的推广带来了很大的问题。
由上面案例可知,新产品如果在旺季上市,没有提前铺垫宣传推广,就会缺少消费者拉动,后期会出现很多问题,给产品生命周期造成伤害。
2.减少推广的风险
推广期,经销商的进货量和销售速度之间容易存在矛盾。如果不能将进货快速下分,就可能进入三四个月的滞销阶段,导致产品推广失败。很多产品推广失败,并不是因为产品不好,而是因为推广方法有问题。
要减少经销商的风险,就要尽快消化经销商的库存。如果有分销商,就去做分销商的推广;如果没有分销商,就开订货会;如果即无法开订货会也没有分销商,就应该组织大量铺货,铺到终端,让有购买欲望的消费者能快速买到产品。关键提前有媒体造势,让消费者先有认知,他们才会买账。
3.选择推广方式
很多企业不只生产一个产品,在推出第二个产品时,往往会沿着第一个产品的推广方式去推广,这一推广方式主要包括两种:一是伴随推广;二是寄生性推广。而事实上,如果一个产品寄生于另外一个产品,推广成功率会非常低。
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